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醫(yī)療廣告?zhèn)鞑サ娜角?/span>
作者：劉團結(jié) 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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2002年之前，人們所見到的醫(yī)療廣告多是在一些小型媒體，如地方報刊、區(qū)域廣播等，大的傳播機構(gòu)雖然也有一定的涉及，但量很小，一直未能形成氣候。其具體的原因一方面在于醫(yī)療機構(gòu)的傳播意識還不夠強烈、開放，不懂得如何利用大眾傳媒的力量進行自身品牌的傳播；另一方面，從媒體這個層面來說，其經(jīng)營思路還不夠成熟，尚未有意識的去培養(yǎng)并開拓一個新生的廣告行業(yè)。因為這些因素，醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ピ谥袊恢蔽茨艿靡源笠?guī)模的發(fā)展。
這一切都因北京新興醫(yī)院、上海萬豪醫(yī)院等醫(yī)院的出現(xiàn)而得以改變，醫(yī)療廣告第一次在一個較廣泛的范圍進入公眾的視野。在眾多關(guān)注的目光中，雖不乏期盼其良性發(fā)展的目光，但更多則是批判的角度。個中原因固然有醫(yī)療服務(wù)本身的問題，比如承諾服務(wù)名不副實，存在欺騙、誤導(dǎo)消費者等等不一而舉！但其中，筆者覺得醫(yī)療廣告本身的傳播策略也存在一定的問題，正是由于多種因素的相互交織，才最終使醫(yī)療廣告落入人人喊打的怪圈。以筆者從事媒體傳播的經(jīng)驗出發(fā)，以為醫(yī)療廣告要擺脫人人喊打的困局，從目前的傳播困境中解脫，一定要正確處理好企業(yè)、媒體、消費者之間的關(guān)系，在與消費者深度溝通上下工夫，從而有效實現(xiàn)品牌傳播的目的。
第一曲：知名度提升，建立消費者認(rèn)知
無論哪種產(chǎn)品的廣告，其首要的目標(biāo)在于品牌知名度的達成，建立起消費者的認(rèn)知，使消費者知道它這個品牌到底是做什么東西的，有哪些與眾不同的地方。在此基礎(chǔ)上，進行更深層次的傳播溝通，如果最基本的目標(biāo)都沒有達成，那么接下來的傳播目標(biāo)可能都是空中樓閣、謠不可及。醫(yī)療廣告作為傳播中的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)然概莫能外！
為促使品牌知名度的提升，一個首要的前提就是要確定目標(biāo)消費群體，因為只有目標(biāo)消費群體確定下來了，才能知道提升在哪部分人群中的品牌知名度，從而進行針對性的媒體行程安排，最大限度的減少廣告費用的浪費。沒有目標(biāo)消費群體，進行綜合人群的傳播，固然是一種媒體行程安排方式，但到底是不科學(xué)的。
在目標(biāo)消費群體確定下來以后，就要根據(jù)目標(biāo)消費群體的收視習(xí)性，進行媒體的選擇。如何進行媒體的選擇，跟企業(yè)的媒體傳播目標(biāo)有很大的關(guān)系，就是企業(yè)希望和消費者達到什么樣子的溝通。如果企業(yè)希望能在最短的時期內(nèi)快速啟動市場，提升品牌的知名度，建立起消費者的認(rèn)知，那么就需要選擇高收視率、高關(guān)注度的節(jié)目，在最短的時間內(nèi)獲得知名度提升所需要的到達頻次，一定的總收視點。在中國目前的媒體架構(gòu)中，央視一套綜合頻道對于全國的快速傳播、省級地面主頻道在各自的區(qū)域范圍內(nèi)的快速傳播，都能收到短時期內(nèi)提升品牌知名度的目的，很多醫(yī)療廣告的成功媒體策略也充分證明了這一點。
第二曲：理解度形成，確立消費者了解
人的心理認(rèn)知是一個循序漸進的變化過程，在前期已經(jīng)建立起品牌的知名度后，我們接下來還要求圍繞消費者的理解度展開溝通工作。因為消費者雖然對這個品牌具有了一定的認(rèn)識，但對這個品牌真正的內(nèi)涵以及與自身利益結(jié)合的優(yōu)勢仍不是很明顯。這時候，要做到與消費者互動的目的，就要進行與消費者的深度溝通，力求提高消費者對品牌的理解度，確認(rèn)品牌的利益點所在。像知名保健品品牌腦白金的媒介策略就是按照這一思路進行與消費者的溝通，其前期通過15秒告乃至5秒廣告，進行品牌知名度的提升，迅速建立起消費者對品牌的認(rèn)知，與此同時，腦白金還通過30秒甚至一分鐘的專題廣告進行與消費者的深度溝通，致力于提升品牌的理解度。通過所有這些方面的相互補充，提升了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
醫(yī)療廣告作為一種相對特殊的行業(yè)傳播，其實質(zhì)和腦白金等保健品的傳播策略具有某些類似的方面。知名度的提升固然可以增加消費者的了解，但不一定獲得消費者的認(rèn)同，而通過理解度的打造，則可以實現(xiàn)消費者的品牌認(rèn)同。一般而言，為促使品牌理解度的提升，可選擇與目標(biāo)消費群體媒體接觸習(xí)慣一致的載體，選擇與消費者的深度溝通。如醫(yī)療服務(wù)的主要消費群體以成年女性及中老年人為主，而電視劇則是這些人群喜愛的節(jié)目，白天是這些人群的主要收視時段，因此就可以選擇白天的電視劇時間，通過30秒或一分鐘專題的形式，進行品牌的深度訴求，建立起消費者的深度溝通。
第三曲：美譽度深化，增加消費者認(rèn)同
知名度的提升、理解度的形成，固然對品牌的發(fā)展具有十分重要的作用，但并不意味著品牌的打造就此完成，若使品牌真正成為消費者首選，根本之處還在于深化品牌的美譽度，增加消費者對品牌的認(rèn)同。只有打造出了品牌的美譽度，這樣消費者在面臨選擇的時候才會考慮到你，而不是別人。在現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)競爭日趨同質(zhì)化、白熱化的時候，這點表現(xiàn)的尤其明顯。
在操作醫(yī)療廣告方面堪稱業(yè)界大佬的北京新興醫(yī)院對深化品牌美譽度可謂是得心應(yīng)手。北京新興醫(yī)院前期通過省級頻道聯(lián)播的形式，在較短的時間內(nèi)快速啟動了市場，建立起了消費者的認(rèn)知，然而后期因為其服務(wù)本身的問題，造成了媒體對其的批判。于是，其迅速調(diào)整媒介策略，轉(zhuǎn)而通過中央電視臺利用形象廣告進行自身品牌的打造，進行品牌權(quán)威性的積累。實踐證明，其調(diào)整的媒介策略是正確的。
中國的消費者一般有這么一個觀念，即媒體是具有較強公信力的，尤其是權(quán)威性較強的媒體，消費者的認(rèn)識更是如此。由于品牌的相互影響，消費者認(rèn)為在權(quán)威性媒體播出的廣告也應(yīng)該是可信的。因此，進行品牌美譽度的打造，在媒體的選擇上就是要選擇權(quán)威性比較高的媒體，利用傳播借力，通過媒體的權(quán)威性進行品牌權(quán)威性的打造，最終打消消費者的疑慮。北京新興醫(yī)院正是有效利用人們的這一心理，利用央視國家級媒體的權(quán)威性，進行自身品牌傳播的借力，提升品牌的美譽度，雖其實質(zhì)性的東西并沒有改變，改變的只是媒體的策略，然其廣告的效果卻不可同日而語。
作為一種相對特殊的商品，醫(yī)療廣告的傳播雖有一定的特殊性，但從營銷的原點出發(fā)，萬變不離其宗，仔細分析其產(chǎn)品特點、受眾接觸習(xí)慣及媒體表現(xiàn)優(yōu)劣，還是能找到適合其傳播的個性化策略，從而實現(xiàn)品牌傳播的快速崛起并被消費者所接受。從傳播的客觀實際出發(fā)，從三到萬，進行理性的媒體行程選擇、安排、投放，方能收到最佳的傳播效果。